Dr. Martin von Broock
Der Cambridge-Analytica-Skandal rückt die Ethik digitaler Wertschöpfungsprozesse in den Fokus: Aus ordnungspolitischer Sicht geht es um die Regulierung digitaler Plattformen. Spiegelbildlich stellt sich aus unternehmensethischer Perspektive die Frage, mit welchem Integritätsverständnis digitale Plattform-Unternehmen wie Facebook wirtschaften.
Dessen Gründer Mark Zuckerberg hat hierzu bereits vor längerem wie folgt Stellung bezogen: „You have one identity. [...] Having two identities for yourself is an example of a lack of integrity.” Tatsächlich ist dieses Verständnis essentiell für den Erfolg des Geschäftsmodells Facebook.
Integrität meint für Facebook „authentische Identität“
Soziale Plattformen sind auf die Vernetzung von möglichst vielen Nutzern angewiesen, die möglichst viele Informationen austauschen. Aus Nutzerperspektive setzt beides ein hinreichendes Maß an Vertrauen voraus: in die Identität des virtuellen Gegenübers und die Zurechenbarkeit der übermittelten Informationen. Aus der Perspektive des Plattformbetreibers gilt: Ohne verlässliche Identitäten würde das Werbegeschäft – auf dem Finanzierung und Wachstum der Geschäftsmodelle gründen – ins Leere laufen. Denn ein zielgruppenspezifisches Profiling wäre kaum möglich, wenn ein und derselbe Nutzer sich unter verschiedenen digitalen Identitäten mit widersprüchlichen bzw. nicht zutreffenden Merkmalen im Netz bewegen würde. Entsprechend heißt es in den Nutzerrichtlinien: „Facebook ist eine Community, in der die Menschen ihre authentischen Identitäten verwenden.“ Doch inwiefern wird Facebook selbst den Ansprüchen an Authentizität und Integrität gerecht, die es an andere richtet?
Facebook ist nicht authentisch
Eine pragmatische Definition für unternehmerische Authentizität hat einst Alfred Herrhausen geliefert: Ein Unternehmen müsse sagen, wofür es steht, tun, was es sagt und schließlich das sein, was es tut. Nach Aussagen seines Gründers möchte Facebook Menschen dabei helfen, sichere, informierte, inklusive, sich unterstützende Gemeinschaften zu bilden, die Teilhabe fördern und bewährte Institutionen stärken. Dafür wirbt das Unternehmen um Vertrauen und verspricht etwa in Anzeigen: „Lösche es, und es ist verschwunden. Kontrolliere, wer was sieht. Mache Facebook zu deinem Facebook.“
Der Cambridge-Analytica-Skandal zeigt nun, dass kommunizierte Haltung und tatsächliches Handeln des Konzerns nicht im Einklang stehen. Die betroffenen Nutzer haben de facto keine Möglichkeit, ihre Daten zurückzuholen. Und trotz Nachbesserungen bleiben die Möglichkeiten einer effektiven Kontrolle der eigenen Daten aufgrund komplexer Nutzerbestimmungen begrenzt. Inwiefern der Datenskandal Einfluss auf politische Entscheidungsprozesse genommen und damit möglicherweise negative Auswirkungen auf bewährte Institutionen entfaltet hat, bleibt abzuwarten. In jedem Fall dürfte er letztere nicht gestärkt haben, wie Facebook laut Mission Statement anstrebt.
Facebook ist nicht integer
Integrität ist mehr als Authentizität. Auch ein Sexist oder ein Verfassungsfeind sind authentisch, wenn Haltung und Handeln übereinstimmen. Integrität verlangt dagegen, dass die Haltung – und in der Folge das Handeln – in Übereinstimmung mit geltendem Recht und allgemein geteilten Werten und Normen steht. Wenn dagegen Unternehmen mit ihren Geschäftsmodellen Recht und Werte unterminieren, die sie gleichzeitig für ihr Handeln in Anspruch nehmen (etwa die Gewährleistung von Eigentumsrechten, Unternehmens- und Meinungsfreiheit oder das Vertrauen in marktwirtschaftliche Wertschöpfungsprozesse), ist dies nicht integer.
Mit Blick auf Facebook liegt das Kernproblem nicht in der Ausgestaltung einzelner Richtlinien oder der Verbesserung technologischer Schwachstellen. Die Diskrepanz zwischen erklärter Haltung und faktischem Handeln liegt vielmehr grundsätzlich im Geschäftsmodell von Facebook begründet. Denn letzteres ist, wie bei anderen digitalen Plattformen, primär darauf ausgerichtet, die Interaktionsintensivität der Nutzer stetig zu steigern. Heißt: Es geht vor allem darum, dass Menschen die Angebote nutzen, Inhalte generieren, sich vernetzen und austauschen. Die Frage, wie sie dies tun, d.h. welche Inhalte sie teilen, dabei Relevanz bemessen und vor allem welche Nebenwirkungen damit einhergehen, ist für Facebook augenscheinlich nachrangig. „Genau genommen weiß nicht einmal Facebook selbst, wie Facebook wirkt. Und das ist die Gefahr, die das soziale Netzwerk für die Demokratie darstellt, das große Versäumnis, das man Facebook ankreiden muss“, schreibt Sascha Lobo.
Integrität verlangt Regeln
Wenn Facebook die Nebenwirkungen seines Handelns nicht überblicken kann (und dafür spricht einiges im Cambridge-Analytica-Skandal), diese Nebenwirkungen die gesellschaftliche Zusammenarbeit aber nachhaltig schädigen können, dann muss im Ergebnis das „Spielfeld“ begrenzt werden. Denn letztlich dürfen den „Spielern“ nur in dem Maße Freiheiten gewährt werden, wie sie diese auch verantworten können. Banken wurden im Zuge der Finanzkrise (zu Recht) für den Verkauf von Produkten kritisiert, deren Folgen und Schädigungen sie selbst nicht überblicken konnten. Bei Facebook und anderen sozialen Netzwerken hielt sich die Empörung bislang in Grenzen. Dies könnte sich mit dem aktuellen Fall ändern.
Ohne ein glaubwürdiges Bekenntnis zu und einem Handeln nach verbindlichen Regeln kann Facebook zwar Authentizität, aber keine Integrität beanspruchen. Die Art und Weise, in der das Unternehmen die laufende Debatte hierzu mitgestaltet, wird den tatsächlichen Anspruch an „authentische Identität“ offenlegen: Wenn Facebook tatsächlich informierte, inklusive und kollaborative Gemeinschaften fördern will, muss es Maßnahmen zur Ermittlung und Begrenzung von schädlichen Nebenwirkungen seines Geschäftsmodells einleiten. Dort, wo das Unternehmen dies aus eigener Kraft nicht leisten kann oder leisten will, muss die Politik eingreifen und verlässliche Orientierungen für unternehmerische Integrität gestalten.